הרבה לפני טבלאות האקסל והמצגות, היזם נמדד לפי היכולת למכור את החלום שלו לעובד הראשון שלו, למשקיע או לעיתונאי - והצלחה זו תלויה ביכולת לספר סיפור.
בעבודתי אני פוגש הרבה יזמי חברות סטארט-אפ. אך לא תמיד בפגישה הראשונה אני מצליח להבין מה באמת מוביל אותם, מה הניע אותם לעזוב את אותו אזור נוחות (ובדרך כלל הם עזבו משרות בטוחות בחברות הייטק יציבות) ולהקים חברה שעתידה לוט בערפל. הרי להקים חברת סטארט-אפ מאפס, להיות יזם ולהוביל מהלכים ובעיקר לשכנע אנשים ללכת אחריך, היא לא משימה פשוטה. אמנם קיימת הילת זוהר סביב יזמים, ובמידה רבה של צדק, אך ביום-יום זו עבודה סיזיפית, של אמונה עצמית, עקשנות ויכולת להתגבר על מכשולים.
יזמים צריכים לקום כל בוקר עם אמונה בעצמם ובמטרה של החברה - ובעיקר לדעת לשכנע, ובעצם הם נדרשים למכור. לא מדובר רק על מכירת מוצר או שירות ללקוח, אלא המכירה עוברת בתחנות רבות: החל מלשכנע את העובד הראשון לעבוד אצלך, לשכנע את העיתונאי לכתוב עליך, או לשכנע את המשקיע או קרן ההון סיכון להאמין כי זוהי ההשקעה הנכונה. בכל אחד המקרים, היזם מוכר חלום, עתיד שהוא טוב יותר בזכות המוצר או השירות שהוא מציע.
'למכור' חלום למישהו שלא נמצא עדיין באותו המקום שבו היזם רואה את הדברים – זה בדיוק האתגר האמיתי. היזם נמצא במקום אחר לחלוטין והוא מאמין שמשהו בעולם צריך להיות אחר ובכוחו לחולל את השינוי – אולם הוא עדיין לא התחולל. המטרה היא להוביל את האחרים לאותה נקודה בה הוא נמצא.
ובנקודה הזו טמונה העוצמה של Storytelling. כדי לשכנע אחרים לקנות את החלום או החזון שלך, צריך לקחת אותם לטיול וירטואלי עד שישתחררו מהספקנות שמתלווה אליהם, יישבו בקצה הכיסא קשובים לכל מילה שיוצאת מפיו של היזם וישתכנעו.
טכניקת ה-Storytelling מוכרת בעיקר כאמצעי המאפשר לחברות לבנות את אותו "סיפור" סביבן ואת הזהות המאפשרת להתחבר לאידיאל של החברה ולהניע לפעולה. אך מי שמוביל את הנרטיב הוא המייסד/היזם. מבחינה זו היזם אינו שונה ממנהיגים לאורך ההיסטוריה שכרכו את החזון שלהם עם אידאה נעלה (דוגמאות לא חסרות, למשל: הרצל, מרטין לותר קינג או צ'רציל) וכך להעניק תקווה וכיוון. בזה הם נבדלו מהאחרים והצליחו לחולל מהפכות.
גם בעולם העסקי משמש הסיפור ככלי להניע אנשים ואפילו לחולל מהפיכות חברתיות. החברות שהובילו הפכו להיות הרבה מעבר למוצר שהן מייצרת אלא ייצגו ערכים וקודים חברתיים. סטיב ג'ובס לא רק ייצר מחשבים מתקדמים ומעוצבים או טלפונים סלולריים, אלא הוא ייצר תפיסה תחת הסיסמא הידועה Think Different שהעבירה מסר מדוע אפל קיימת ומה הופך אותה למיוחדת.
לכן הסיפור חייב קודם כל להתחיל ביזם, שצריך לדעת לא רק מה הוא עושה אלא מדוע הוא עושה זאת, מה הערכים שמובילים אותו. הרבה לפני המצגות, טבלאות האקסל וה-executive summary.
הצעד הראשון הוא להבין את הקונטקסט של הנרטיב והוא חייב להיות אנושי ולא טכני. ממש כמו בראיון עבודה בו המראיין מתעניין פחות בפרטים העובדתיים, אלא יותר בלהבין מי האדם שעומד מולו ("ספר לנו על עצמך") והאם אפשר לסמוך עליו ולעבוד איתו בצוות. כך גם לגבי חברות עסקיות - הנרטיב חייב להיות אישי, אותנטי, מבוסס על רגש ולא אינסטרומנטלי – כזה שאומר מי זו החברה שלך ולא מה החברה שלך עושה.
מרבית האנשים מחפשים את הסיפור שנוגע רגשית, ועל סמך זה הם מקבלים החלטות. לכן יזמים צריכים לקשור את הקמת החברה עם העולם האישי שלהם, או להתחבר לעולמם של השומעים וכך להוביל אותם למטרה.
דוגמא לכך היא דווקא מעולם הקפה. הווארד שולץ, המייסד המיתולוגי של רשת סטארבקס, הוא בהחלט storyteller מהשורה הראשונה בזכות היכולת שלו להפוך מ"אני" ל"אנחנו". הרי סארטבאקס לא שונה מכל רשת בתי קפה אחרת, אז מה בכל זאת הפך אותה למקום אחר, שונה מבתי קפה אחרים?
שוורץ קידם סיפור באמצעותו הצליח למכור לאנשים כי הרשת שלו היא יותר מבית, אלא מקום מפלט לכל אחד שזקוק הפסקה מהמרוץ היום-יומי. הרשת מותגה כמקום המצוי בין הבית והעבודה, המספק לאנשים בכל גיל, מקצוע או אזור, חוויה שהיא מעבר לקפה – מרחב בו אפשר לנוח, לעבוד או לפגוש חברים.
"אנשים התחברו לסטארבקס משום שהיא התקשרה עם הערכים איתם הזדהו, שזה הרבה מעבר לקפה איכותי", כתב שוורץ. "זוהי הרומנטיות בחוויית הקפה, תחושת החמימות, הקהילתיות והאותנטיות שהיא שידרה".
היכולת הזו למכור את החלום – בין אם מדובר בקפה, אפליקציה, מערכת הגנה מפני פשעי סייבר או רובוט לביצוע ניתוחים בבני אדם – תלויה קודם כל במי שמוביל את החזון, ביזם. לכן יזמים חייבים לחשוב כמו מנהיגים ולכוון גבוה, הרבה מעבר לפתרון שהמוצר מספק. עליהם לחשוב על storytelling.
מנכ"ל חברת Pitch Media המתמחה ביחסי ציבור ובניית storytelling לחברות סטארט-אפ
מאמרים נוספים