כמעט כל יזם מודע לצורך בשיווק לסטארט-אפ שלו, ועוסק בשאלה איך להגיע ללקוחות ואיך לגרום להם לרצות, לחפש, להשתמש ולרכוש את המוצר שפיתח. אולם נדמה שמעט מהיזמים מודעים לכך שיש חוקים ברורים בבסיס השיווק בכלל ושיווק סטארט-אפ בפרט, ושהקפדה עליהם תעלה משמעותית את הסיכוי ליצירת פריצת דרך מהירה לשוק הבינלאומי.

 

יש שמונה כללים כאלה. ארבעת הראשונים נוגעים בשאלות היסוד לשיווק הסטארט-אפ – אסטרטגית השוק של החברה. ארבעת הנוספים מתייחסים להנעת הלקוח לשימוש במוצר ולרכישה.

 

אנו מביאים כאן את ארבעת הכללים הראשונים. ארבעת הכללים המשלימים יפורסמו במאמר הבא.

 

כלל זהב ראשון: זיהוי הלקוח שבשל בנקודת הזמן הנוכחית לאמץ את המוצר ולשלם עליו

 

בשלב הראשון עליכם לזהות את הלקוחות הראשוניים והמשניים בהם נכון להתמקד בכל שלב בחיי המוצר: מי הלקוח שבשל, בנקודת הזמן הנוכחית, לאמץ ולשלם על המוצר שלך.

 

כדי למקסם את פוטנציאל המכירות שלנו עלינו לזהות מי הלקוחות שלנו בהתאם לשלב בו אנחנו נמצאים. אנחנו רוצים למצוא את "המאמצים המוקדמים" (Early Adopters).

 

המונח נולד ממודל הנפיצות של אוורט רוג'רס.  מודל הפעמון מתאר את השלבים בחיי כל מוצר: החל מהחדשנים (innovators) שיחפשו את המוצר או הפתרון שלנו ולאחר מכן יבואו "המאמצים המוקדמים", אותם אלה שנענים לבדוק טכנולוגיות ומוצרים חדשים בשוק.

 

לאחר מכן יגיעו "הרוב המוקדם" של מאמצי המוצר, ואחריהם "הרוב המאוחר", המאחרים ואלו שלעולם לא יאמצו את המוצר.

 

המעבר בין המאמצים המוקדמים של המוצר לבין הרוב המוקדם נחשב קשה ביותר בשלבי הסטארט-אפ, ועליו נכתב הספר של ג'פרי מור, Crossing the Chasm, "התהום השיווקי".

 

 

פעמים רבות אני פוגשת את היזמים שהחליטו עוד מראשית דרכו של הסטארט-אפ שהלקוח שלהם הוא אחת מחברות הענק בתחום –  סמסונג, נסטלה, נוקיה, IBM, ודומותיהן.

 

אלא שחברות אלה נמצאות לרוב בשלב "הרוב המאוחר" ואינן בנויות לאימוץ המוצר שלנו (למרות שהן מאוד רוצות לדעת עליו בשלב מוקדם). אותן חברות ענק, במקרה הטוב, יקנו אותו בנזיד עדשים או יקברו אותו בערימת ההצעות למוצרים חדשים במחלקת הפיתוח.

 

ברוב המקרים הן פשוט יתעלמו ואנחנו נבזבז זמן יקר וחשיפה מסוכנת למתחרים.

 

כלל הזהב השני: הגדר את המוצר מנקודת ראותו של הלקוח

 

ביצירת סטארט-אפ, בניגוד לעולם המסורתי, יש קודם להוכיח היתכנות טכנולוגית, אחר כך מגיע המוצר ולבסוף הלקוח. כדי לשווק את המוצר שלנו ללקוח, עלינו לראות את המוצר ולהגדיר אותו מנקודת מבטו של הלקוח הפוטנציאלי.

 

כלומר, עלינו להשתמש במילים שהלקוח מכיר ושיניעו אותו לפעולה. הכסף שאנחנו רוצים נמצא בכיסו של הלקוח, ולכן עלינו להבין מהו המוצר שהלקוח רואה לנגד עיניו, ולהגדיר אותו באופן שיגרום לו להבין שהוא רלוונטי עבורו, שיעורר בו רצון להשתמש בו, ולבסוף גם לשלם עליו.

 

כלל הזהב השלישי: מצא את הקטגוריה בה נכון למוצר לשחק

 

את המוצרים שלנו קונים בני אדם. בני אדם חושבים בתבניות. זה מאפשר לנו להגדיר ולמצב את עצמנו בתוך התבניות הללו. אם אנחנו מבינים את התבניות, אנחנו יכולים למקם מיידית כל מוצר, מחשבה או תפיסה על-פי ההגדרה העצמית שלנו ושל העולם הסובב אותנו.

 

הגדרת הקטגוריה אליה שייך המוצר שלנו - בין אם זו קטגוריה קיימת ובין אם נכון להמציא קטגוריה חדשה - מאפשרת ללקוח למקם את המוצר ביחס להרגלים ולצרכים אותם הוא מכיר.

 

בנוסף, הגדרת המוצר שלנו תחת קטגוריה מסוימת מגדירה מיהם המתחרים מולם מתמודד המוצר בעיני הלקוח, הוא יכול כעת לבחור בין חלופות ולהכריע לאן ילך כספו. בחירת הקטגוריה תשפיע, במידה רבה, על החלטתו.

 

אם המוצר שייך לשוק שעדיין אינו קיים בתפיסת הלקוח, יש לנו הזדמנות להוביל אותו מיומו הראשון.

 

 

 

כלל הזהב הרביעי: מצא את הערך שיניע את הלקוח לרכוש את המוצר

 

מה הדרייב הפנימי שיוביל את הלקוח לרכוש את המוצר? התועלת הצפויה מהמוצר באה לידי ביטוי בהגדרת המוצר ובהצגתו ללקוח. אך כעת עליכם לחפש את הערך שמניע אותו לרכישה.

 

לעתים קרובות אנשים נוטים להתבלבל ולקשור בין טכנולוגיה ללוגיקה. רבים חושבים שהדרך לשווק מוצר טכנולוגי היא באמצעות טיעונים רציונליים. המציאות מוכיחה אחרת. בני האדם מקבלים החלטות על-ידי שילוב של רציונליזציה (לוגיקה), אמוציות (רגש) ואינטואציות (תחושת הבטן).

 

גם מנהל הטכנולוגיות הקשוח ביותר בחברה הטכנולוגית ביותר פועל ממניעים המשלבים אמוציות, הגיון ואינטואיציות. עלינו למצוא את הערך שיניע את מקבל ההחלטה (לקוח פרטי, עסקי או ציבורי) באופן המהיר והעוצמתי ביותר לרכוש את המוצר שלנו.

 

על ארבעת הכללים הנוספים, הנוגעים לשיווק ומכירות סטארט-אפ, ליצירת פריצת דרך בינלאומית – בפוסט הבא.