9 יוני 2014 | אסף טרפיקנט
לא מתחרטים: איך גורמים למשתמשים להגיע לסוף הרכישה

מהו "מספר הזהב" שמוביל להורדת מוצרים ואיך נלחמים בו?

מתוך כל 100 סלי קניות וירטואליים כ-33 יינטשו לעד. זה המספר אליו הגיע מכון ביימארד, על ידי שילוב נתונים ממספר מחקרים שונים. המשמעות היא שבממוצע, ההכנסות הפוטנציאליות עבור כל אתר קניות עשויות להיות גדולות פי 3 מסכום ההכנסות הנוכחי.

 

תהליך הקנייה אינו תהליך פשוט עבור המשתמש, מה שמעלה מספר שאלות. מדוע לאחר חיפוש מידע והשוואת מוצרים דקדקנית מחליט המשתמש לעזוב את האתר? מה גרם למשתמש לשנות את דעתו, לאחר שסוף סוף בחר את המוצר שהוא מעוניין בו?

 

56% מהמשתמשים גילו הוצאות שלא ציפו להן

 

לפי סקר שכלל 19 אלף משתמשים, הסיבה העיקרית לנטישת סל הקניות היתה ההפתעה הלא נעימה של עלויות נוספות בשלב סיום הרכישה. להפתיע את המשתמשים יכול להיות דבר טוב. אבל רוב הזמן זה דבר רע, במיוחד כשזה נוגע לכסף. 

 

 

משתמשים מופתעים מרגישים איבוד שליטה ותחושה של רמאות. בחנויות וירטואליות, ההפתעות האלו מתרחשות בדרך כלל בצורה של עלויות משלוח שלא נידונו עד שלב סיום הקנייה.

 

לאחר השוואות יסודיות של מוצרים ואתרים מתחרים המשתמש כבר יודע ש-X שקלים ייקנו לו את הפריט שהוא רוצה. העלות הנוספת שנוחתת עליו בשלב הרכישה מערערת את השליטה שהיתה לו עד כה ומחייבת אותו לחזור לשלב ההשוואה המייגע. מייגע עד כדי כך שלעיתים הוא מלווה בוויתור מוחלט על הרכישה.

 

הפתרון המתבקש ביותר הוא משלוח חינמי, אשר תמיד יהיה הפתרון המועדף על המשתמש. אם לא ניתן לוותר על חיוב המשלוח, חשוב לידע את המשתמש בעלויות עוד לפני ההגעה סל הקניות. עמוד המפרט את העלויות לפי יעד יכול לתת לכך מענה. שימו לב שמשלוח חינמי יכול להוות הטבה למשתמשים חוזרים, משתמשי פרימיום או עבור רכישה מעל סכום מסוים. משתמשים יעדיפו לעיתים לרכוש מוצרים בעלות גבוהה יותר רק כדי לקבל משלוח בחינם.

 

 

 

37% מהמשתמשים היו בעיצומו של תהליך חיפוש

 

נתון נוסף מאותו הסקר מראה שהוספת מוצרים לסל מהווה חלק מתהליך חיפוש והשוואה מקיף יותר בין מספר אתרים. הרוב המוחלט של המשתמשים לא ישלים רכישה בביקורם הראשון באתר. עם זאת, מחקרים מראים שכ-70% מהמשתמשים הנוטשים ישלימו את הרכישה ב-24 השעות שלאחר הביקור הראשון.

 

בין אם המשתמש החליט לבדוק אתרים אחרים או לסגור את המחשב ולבקר בחנות פיזית, חשוב שסל הקניות יהיה שם בשבילו כשישוב. פתרון אפשרי יכול להיות שמירת סל הקניות כמו שהוא, עם התראה על מוצרים שמצבם השתנה, כמו עדכון מחיר או שאזל מהמלאי.

 

פתרון נוסף יכול להיות העברת הפריטים מהסל לרשימת משאלות עתידית כך שהסל תמיד נותר ריק ומוכן לקנייה חדשה. בשני המקרים ניתן לעדכן את המשתמש במייל אודות שינויים במוצרים ששמר או אודות מוצרים דומים שעשויים לעניין אותו.

 

הנתון הנעלם ו"מספר הזהב"

 

לא רק סלי קניות נטושים מהווים פוטנציאל אבוד. בדיוק כמו בביקור בסופר, משתמשים רבים מתחילים להסיר מוצרים מהעגלה כשהם מגיעים לקופה. אחוז המוצרים שנוספו לסל הקניות והוסרו ממנו עדיין לא נחקר כראוי אך ניתן לשער שגם שם שוכבים סכומים לא מבוטלים של כסף.

 

באחד המקרים שעזרתי לשפר תהליך מכירה באתר, עבדתי עם אתר שניסה להגדיל את הפדיון החודשי שעמד על כמיליון שקל.  החלטתי להתמקד במשתמשים שהסירו מוצרים מסל הקניות בשלב סיום תהליך הרכישה. הממצאים הצליחו להפתיע אפילו אותי.

 

סך שווי המוצרים שנכנסו לסלי הקניות של המשתמשים עמד על כ-4 מיליון שקל בחודש. אך איכשהו במהלך תהליך הקנייה וסיום הרכישה, משתמשים גרעו מהסל מוצרים בשווי של 3 מיליון שקל! לבעיה היה שווי מוגדר מאוד שהצדיק המשך מחקר.

 

המחקר כלל תיעוד של כל מוצר שהוסר ותכולת הסל הנותרת באותו רגע. לאחר מספר חודשים והרצה של כמה מודלים סטטיסטיים, ניתן היה לראות שהסיכוי שמישהו יוריד מוצר מהסל גדל באופן דרמטי לאחר שערך הסל עובר שווי מסוים. את הסכום הזה, שגורם למשתמשים לקבל רגליים קרות ולהסיר מוצרים, כינינו "מספר הזהב". המספר הזה משתנה בהתאם לאתר ולקהל היעד. במקרה המתואר, מספר הזהב עמד על 750 שקלים. עבור סל קניות שעבר את הסכום הזה, הסיכוי שמוצרים יוסרו ממנו קפץ פלאים.

 

 

המוצרים חוזרים לסל

 

בהתאם להמלצה לשיפור, התחיל האתר להציע משלוח בחינם לכל משתמש ששווי סל הקניות שלו עבר את מספר הזהב. מאותו הרגע פחת מספר המשתמשים שהסירו מוצרים מהסל, הפדיון עלה באופן משמעותי וכיסה כמובן את עלויות השילוח.

 

אולם כעת גדל מספר הזהב ועמד על כ-900 שקלים. אותו הטריק לא עבד פעמיים. האתר הציע מתנה קטנה לכל מי שעבר את הסכום הזה אך המהלך נחל כשלון ולא השפיע על המכירות.

 

המחקר נמשך. הפעם תועדו סדר הוספת המוצרים לסל וסדר הסרתם. התברר שמשתמשים רבים שהגיעו לאתר לשם רכישת מוצר יקר (נניח טלוויזיית LCD) והוסיפו אותו לסל, ולאחר מכן הוסיפו מוצר זול (נניח DVD), הסירו בסופו של דבר את המוצר היקר ונשארו עם המוצר הזול בלבד!

 

לאחר ניתוח של מאות סלי קניות, ההמלצה לצוות האתר היתה לייצר מאגדים של מוצרים (Bundles). למשל אם מוצר א' עולה מאה שקלים ומוצר ב' עולה חמישים שקלים, רכישה של שניהם ביחד תניב הנחה מסוימת או מתנה. המאגדים שנבנו היו מיוחדים ויחודיים והתבססו על הסטטיסטיקות בלבד. הרוכשים לא ידעו במהלך תהליך הרכישה כי תתווסף הנחה בעת תהליך הרכישה.

 

התוצאות היו מידיות, הפדיון שוב עלה והגולשים הורידו פחות מוצרים מהסל. בסופו של דבר הניבה הפעילות גידול של כ-20% במכירות ללא שינויי עיצוב, שינוי מחירים או קידום מכירות קלאסי (כמו קופונים ומבצעים גורפים).

 

לימדו עוד על המשתמשים שלכם

 

מחקר עומק של התנהגות המשתמשים הוא הכלי החזק ביותר לשיפור מוצר.

 

רוצים לדעת יותר? בואו לשמוע ארבעה Case Studies נוספים בהם עסקתי יחד עם 18 מהמרצים הטובים ביותר מהארץ ומהעולם בתחום חוויית משתמש. תוכלו לפגוש אותם בכנס UXI Live 2014 שיתקיים ב-18-16 ביוני באווניו, קריית שדה התעופה. 

תגובות
הוסף תגובה

* אין לשלוח תגובות הכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של StartIsrael לרבות דברי הסתה, דיבה וסגנון החורג מהטעם הטוב.