17 ספטמבר 2014 | שוקי מן
7 דוחות בגוגל אנליטיקס שיגלו לכם לאן נעלם הכסף!

סקירה מהירה של 7 דוחות בגוגל אנליטיקס שאתם חייבים להכיר, ויכולים לתת לכם מידע חשוב מאין כמוהו על ביצועי האתר שלכם.

בפוסט הקודם העליתי מספר נקודות חשובות שנועדו להראות לכם את הצורך בניתוח מעמיק של גוגל אנליטיקס כדי לשפר את ביצועי הסטארטאפ.

בפוסט הנוכחי אני רוצה להביא סקירה מהירה של 7 דוחות בגוגל אנליטיקס שאתם חייבים להכיר, ויכולים לתת לכם מידע חשוב מאין כמוהו על ביצועי האתר שלכם.

 

1. ביצועי עמודי הנחיתה

 

איך מגיעים: Behavior > Site Content > Landing Pages

 

זה הדוח הראשון שאני בודק בכל פעם שאני מתחיל לבצע אנליזה לאתר כזה או אחר. דפי הנחיתה הם שער הכניסה של הגולשים שלכם לאתר, והמטרה שלהם היא בראש ובראשונה להעביר לגולשים את המסר שהם ״הגיעו למקום הנכון שבו ימצאו את מה שחיפשו״.

 

אחרי שהגעתם לדוח הזה, לחצו על comparison ובעמודה הימנית בחרו bounce rate. זה יתן לכם את דפי הנחיתה המובילים (ע״פ כמות הכניסות אליהם) ולצד זה את אחוז הנטישה של כל דף ביחס לממוצע באתר.

 

אחרי שזיהיתם את דפי הנחיתה עם הביצועים הגרועים ביותר, אני ממליץ להפעיל סגמנטים של מקורות תנועה שונים (כדי לראות אם הבאונס הגבוה נובע באשמת מקור תנועה כזה או אחר), מובייל לעומת דסקטופ, וכמובן גולשים חוזרים לעומת חדשים כדי לראות בדיוק מי גורם לביצועים הנחותים, ואז להחליט אחד מהשניים - או שמפסיקים להביא תנועה לדף הזה, או שמשפרים אותו ומנסים לחשוב למה הגולשים לא מוצאים בו את מבוקשם. 

 

 

באותו דוח יש נתון חשוב נוסף, ותוכלו לראות אותו כאשר תבחרו בעמודה הימנית Ecommerce Conversion Rate (או סתם Goal Conversion Rate אם אין לכם מעקב איקומרס). זה יראה לכם מה אחוז ההמרה של הגולשים שנכנסו דרך עמוד נחיתה כזה או אחר, ובעצם יאפשר לכם לנתח האם הגולש התרשם לטובה מ״קבלת הפנים״ שעשיתם לו או שאתם צריכים לחייך אליו יותר :)

 

2. Funnel Visualization

 

איך מגיעים: Conversions > Goals > Funnel Visualization

 

נגיד שיש לכם תהליך רישום לאפליקציה בן 3 שלבים, כאשר בראשון אתם מבקשים שם ואימייל, בשני פרטי כרטיס אשראי ובשלישי הגולש מגיע לעמוד ״תודה על הרשמתך״.

 

לאחר שהגדרתם את עמוד התודה כגול בגוגל אנליטיקס, יש לכם אפשרות להוסיף את שני השלבים הראשונים בתור steps שלפני דף התודה, ואז לראות בדוח ה Funnel Visualization את כל התהליך בצורה ויזואלית.

 

 

הדוח הזה נוח במיוחד כדי לראות ״ממעוף הציפור״ אם יש בעיה במשפך או לא, אבל הוא רחוק מלהיות מדויק ממספר סיבות:

 

א. גולשים שקפצו משלב 1 ל-3 יחשבו כאילו עברו גם בשלב 2 (מה שלא נכון). זה בעייתי במיוחד במשפכים שבהם ניתן לדלג בין השלבים השונים.

 

ב. אין אפשרות להפעיל בו סגמנטים כדי לפלח את התנועה בצורה יותר מדויקת. למשל אם קחו את הדוח הזה כדוגמא, תוכלו לראות ש-97% מהגולשים עוברים את שלב התשלום בהצלחה, שזה נתון יותר מדי טוב לעומת הממוצע בשוק ובאינטרנט בכלל.

 

יכולות להיות לכך סיבות רבות, ואם היה אפשר להפעיל סגמנטים היינו יכולים לראות שהגולשים שהשלימו את השלב הזה בהצלחה הם גולשים חוזרים, ולעומת זאת 80% מהגולשים החדשים נשרו בשלב הזה.

 

מסיבה זו אני ממליץ להשתמש בו, אבל לא לסמוך עליו ובוודאי לא לעצור כאן את האנליזה.

 

דברים נוספים שחשוב להדגיש:

 

שימו לב לאפשרות הבחירה בהגדרות של הגול, בין Begin with, Equals to ו-RegEx.

 

 

יש לכם אפשרות לסמן את השלב הראשון בתור required, כלומר אם גולשים לא עברו דרכו - הם לא יכנסו לפאנל (אם כי הגול שלהם כן יספר בתוך סך הגולים שהושלמו).

 

 

3. באונס / זמן שהיה / אחוז המרה פר מכשיר

 

איך מגיעים: Audience > Mobile > Overview

 

זה דוח סופר חשוב שבדרך כלל משמש אותי כדי להראות ללקוחות שלי שהם חייבים להשקיע יותר בחווית המשתמש במובייל.

 

 

שימו לב לאתר הזה - 26.14% מהגולשים נכנסים אליו מהמובייל (לא הרבה ביחס לממוצע בשוק, אבל עדיין מספיק גולשים כדי שיהיה כדאי להשקיע בהם), אבל אחוז הנטישה שלהם (bounce rate) גבוה ב-30% מאחוז הנטישה של הגולשים מהדסקטופ, וגם אחוז ההמרה שלהם נמוך ב-67%.

 

מה זה אומר? שאתם מפסידים כסף. המון כסף.

 

שימו לב שהתאמה למובייל לא אומרת רק לעשות אתר רספונסיבי או אתר מותאם למובייל רק מבחינת הצורה שלו וגודל האובייקטים, אלא גם ובעיקר התאמה של אופן השימוש באתר להרגלי הגלישה של הגולשים במובייל.

אם תקראו את המחקר המרתק הזה שנעשה ע״י חברת Inmobi, תוכלו לראות שרוב הגולשים (35%) מתייחסים לפרסום במובייל כדבר שחושף אותם לדברים חדשים, ורק 11% אומרים שהפרסום במובייל גורם להם ממש לקנות דרך המובייל.

 

הנתון הזה חשוב ביותר וגורם להרבה חברות להרפות קצת מהגז על דוושת השיווק האגרסיבי באתר המובייל שלהם, ולנסות להניע את הגולשים לבצע פעולות אחרות של חשיפה למותג, מתוך ידיעה שרק כאשר הם יגיעו למחשב הביתי שלהם הם יבצעו את הרכישה האמיתית.

 

כמובן שזה משתנה בין אופי חברה, בין הגילאים של המשתמשים וכמובן בין תרבויות שונות, אבל אם תחשבו על עצמכם בתור צרכנים אני בטוח שתגלו שגם עבורכם המובייל משמש ככלי לביצוע מחקר ראשוני ולאו דווקא ככלי שדרכו אתם מבצעים את ההמרה הסופית.

 

עוד נתונים מעניינים על פרסום במובייל אפשר למצוא במדור המיוחד של inmobi, ואם תרצו לבצע בדיקה על הרגלי השימוש של הגולשים שלכם במובייל תוכלו לעשות את זה בכלי המגניב והמרתק שגוגל פיתחה - Mobile in the Purchase Journey.

 

טיפ קטן: אחרי הניתוח של דוח המובייל לעומת דסקטופ אני ממליץ לכם להפעיל סגמנט Mobile Only ואז ללכת לדוח מערכות הפעלה ב-Audience > Technology > Browser & OS. הרבה פעמים אתם תגלו שדווקא למשתמשים ממערכת הפעלה מסוימת יש בעיות עם האתר שלכם ואז תדעו איפה לבצע את התיקון. אגב זה לא חייב להיות דווקא בעיות, אתם יכולים סתם לסגמנט את התנועה לפי iOSו-Androidלמשל ולנסות למצוא patternsמעניינים שיעזרו לכם ללמוד על הבדלים בצורת ההתנהגות שלהם, ואז לשנות את טקטיקות השיווק והפיתוח שלכם בהתאם.

 

4. ביצועי הדפים הפנימיים

 

איך מגיעים: Behavior > Site Content > All Pages

 

לכל דף באתר יש מטרה מסוימת. יש דפים שמטרתם לגרום לגולש להוסיף לסל הקניות, יש דפים שאמורים לשכנע אותו לרכוש ויש דפים שסתם אמורים לגרום לו לעבור לדף הבא.

 

 

לכו לדוח המדובר ותסתכלו על דוח comparison, ובעמודה הימנית בחרו % Exit:

 

 

בדוח הזה אתם יכולים לראות עמודים שממוקמים ב- top10 עמודים נצפים באתר, אבל אחוז היציאה מהם הוא מאוד מאוד גבוה!

 

מה זה אומר? פשוט מאוד - זה נותן לכם אינדיקציה על העמודים שאתם צריכים לטפל בהם באופן דחוף. זה לא אומר שצריך להוריד את העמודים הללו, כי אם יש להם הרבה צפיות אז כנראה שהם חשובים גם בעיני הגולשים שמבקרים בהם הרבה, אבל זו בהחלט בעיה שצריך לבדוק לעומק ולנסות לראות מדוע הגולשים לא מבצעים את מה שאתם מצפים שהם יעשו בעמודים הללו.

 

5. ביצועי מקורות התנועה

 

איך מגיעים: Acquisition > All Traffic

 

תאמינו לי, דווקא הדוחות הכי פשוטים הם אלו שהכי חשוב להסתכל עליהם... גם דוח ה-All Traffic הוא כזה, ובהינף עכבר תוכלו לראות איך כל אחד ממקורות התנועה שלכם מתפקד. האמת היא שלפני דוח ה-All Traffic כדאי לכם ללכת ל-Channels כדי לבדוק בכלל איך ערוצי התנועה שלכם עובדים באופן כללי.

 

בדוח שלהלן אתם יכולים לראות ש-68.13% מהתנועה לאתר הספציפי הזה מגיעה ממנועי חיפוש, שזה קצת הרבה, ואולי מלמד אותנו שכדאי להשקיע גם במקורות תנועה אחרים כמו סושיאל (כיום 1.2%), PPC (כיום 6.56%), וקישורים יוצאים מאתרים אחרים שרלוונטים לתחום (referrals). כמובן שגם ניוזלטר בא בחשבון, רק שיכול מאוד להיות שהוא מופיע תחת ה-direct ואנחנו לא רואים אותו בגלל שהלינקים לא מתוייגים עם UTM parameters (עוד על כך בפוסטים הבאים).

 

 

את החלוקה בין מקורות התנועה אתם יכולים לראות גם ב-pie chart בדוח ה-Overview, שיתן לכם את המידע הזה בצורה קצת יותר ויזואלית ויעזור לכם להמחיש ל-CEO שהוא חייב, אבל חייב להשקיע יותר בסושיאל /PPC /אורגני /content / וכו׳.

 

 

בכל אופן, לאחר שבדקתם את החלוקה בטראפיק בין מקורות התנועה (Acquisition), הגיע הזמן לבדוק גם את הביצועים של הטראפיק הזה באתר (Behavior). את זה תוכלו לראות ברמת המאקרו בדוח ה-Channels וכמובן גם ברמת המיקרו בדוח ה-All Traffic:

 

 

שימו לב לאחוז הנטישה הגבוה במיוחד במקורות התנועה הממומנים. במקרה הזה זה לא מפחיד אותי כי מדובר בדף נחיתה בודד ולכן הגולשים לא יכולים בכלל לעבור לדף נוסף ולכן נספרים כבאונס. מה שכן מדליק אצלי נורת אזהרה זה אחוז ההמרה הנמוך של הקמפיינים לעומת התנועה האורגנית.

 

אפשרות אחת היא שהתנועה הממומנת לא רלוונטית (ואז צריך לעשות אופטימיזציה לקמפיין). האפשרות השניה היא שהגולשים מתוודעים למותג בפעם הראשונה דרך הפרסום בגוגל או בפייסבוק, מסתכלים, מתרשמים ואחרי כמה זמן חוזרים לגוגל ומחפשים את שם המותג באופן ישיר או פשוט מקלידים את כתובת האתר בשורת החיפוש ואז מבצעים המרה.

 

אם ההנחה השניה היא הנכונה, אזי יוצא מצב שהפרסום הממומן בעצם מתפקד כ-assist ולכן זה לא נורא שאחוז ההמרה שלו בדוח ה-All Traffic הם נמוכים. הדוחות בגוגל אנליטיקס משייכים את ההמרה למקור התנועה האחרון שהוא לא דיירקט, ובגלל שה-PPC מתפקד בעיקר כאסיסט דיי ברור למה זה נראה כאילו אחוזי ההמרה שלו נמוכים.

 

כדי לראות אם זה באמת המצב אנחנו צריכים להסתכל בדוח ה-Multi Channel Funnels בגוגל אנליטיקס, אבל זה כבר מחוץ לסקופ של הפוסט הזה ותוכלו לקרוא על זה בהרחבה בלינק שלעיל.

 

6. גולשים חוזרים לעומת גולשים חדשים

 

איך מגיעים: Audience > Behavior > New vs. Returning

 

גם הדוח הזה הוא פשוט אבל חשוב מאין כמוהו.

 

שימו לב לדוח הבא, שלא מראה שום הבדל משמעותי בין הביצועים של הגולשים החוזרים לעומת הגולשים החדשים.

 

 

הבאונס זהה, זמן השהייה וכמות דפים לביקור דומים, וגם אחוז ההמרה דומה מאוד. כמובן שגם פה צריך להפעיל סגמנטציה ולראות האם באמת אין הבדל או שהממוצע משקר, אבל בגדול אין פה נורות אדומות שנדלקות באופן מיוחד:

 

 

 

לעומת זאת בדוח הזה אתם יכולים לראות שלמרות שההתנהגות של הגולשים באתר דומה בין שני סוגי המבקרים - אחוז ההמרה של הגולשים החוזרים גבוה ביותר מ-200% מאחוז ההמרה של הגולשים החדשים!

 

 

קיימות מספר מסקנות שאפשר להסיק מדוח כזה:

 

א. הגולשים החדשים לא מספיק מבינים מה המוצר שלכם מציע. הם שוהים הרבה זמן באתר (או לפחות לא פחות זמן מהגולשים החוזרים) אבל לא מצליחים להבין למה כדאי להם להרשם לשירות או לרכוש מכם.

 

ב. אתם לא משדרים מספיק אמון, הגולשים החדשים לא מספיק סומכים עליכם ולכן גם לא ממהרים לבצע המרה.

 

ג. לא נראה לכם מוגזם לצפות מבחורה שמעולם לא נפגשה אתכם להסכים להצעת נישואין?! נסו לחזר אחרי הגולשים הללו ולגרום להם לבצע צעד קטן יותר לכיוון שלכם. תשאירו את ההמרה לאחר כך.

 

7. ניתוח החיפוש באתר

 

איך מגיעים: Behavior > Site Search > Search Terms

 

אם כבר דברנו על נשים, אז יש סרט ישן בשם What Women Want שמתאר את חייו של גבר שניחן ביכולת לקרוא את המחשבות של הנשים שעוברות לידו. רובנו לא יודעים לקרוא מחשבות ולכן אנחנו לא יודעים מה עובד לגולשים שלנו בראש, אבל דווקא בגלל זה החשיבות של דוח ה-Search Terms היא סופר-דופר משמעותית.

 

 

במקום לנחש מה הגולשים שלכם רוצים, האם הם אוהבים את הפיצ׳ר החדש שהוספתם, האם יש תכונה מסויימת שהם רוצים בתוכנה שלכם או כל דבר אחר שהייתם רוצים לדעת על הלקוחות שלכם כדי לפעול בהתאם - תעיפו מבט בדוח החיפושים ותראו בדיוק מה הגולשים שלכם חיפשו והאם התשובה שסיפקתם להם ענתה על מבוקשם!

 

 

בדוח הנוכחי אתם יכולים לראות עבור כל ביטוי שחופש במנוע החיפוש הפנימי של האתר את הנתונים הבאים: כמה גולשים יוניקים חיפשו אותו (ולהסיק למשל את כמות האנשים שמעוניינים בפיצ׳ר הזה), כמה תוצאות היו לכל ביטוי (האם האתר מכיל את המידע שהם מחפשים?), כמה גולשים יצאו החוצה מתוצאות החיפוש בלי להכנס לאחת מהם (או ואבוי. כנראה שהם לא מצאו את מה שחיפשו), כמה גולשים ביצעו חיפוש מחודש, כמה זמן הם שהו אחרי ביצוע החיפוש ובכמה עמודים נוספים הם ביקרו אחרי ביצוע החיפוש.

 

חשוב לשים לב שגם אם הגולשים שהו הרבה זמן או ביקרו בהרבה דפים אחרי החיפוש זה לא בהכרח טוב, כי יכול להיות שהם פשוט לא מצאו את מה שחיפש והמשיכו לשוטט באתר בנסיון למצוא אותו בכל מחיר…

 

 

סיכום

 

המטרה בביצוע אופטימיזציה עם גוגל אנליטיקס היא לא סתם להסתכל על דוחות ולהציף את עצמך בים של נתונים (שרובם לא רלוונטים אליך בכלל), אבל בכל זאת רציתי להציג בפניכם 7 דוחות חשובים שלדעתי כדאי לכל סטארטאפ לדעת שהם קיימים. החלק הקשה בכל הסיפור זה לנתח את הנתונים כמו שצריך, לחבר את ה-contextהייחודי לאותם נתונים, ולהסיק מהם מסקנות אופרטיביות שרלוונטיות לאותו הסטארטאפ.

 

תגובות

1. אלי | 16 פברואר 2017

דוחות אנליטיקס

מה מידת הדיוק של דוחות האנליטיקס באתרים השונים כדוגמת ווינט? זה שמבטיחים למפרסם x הקלקות /כניסות כיצד ניתן לודא /לאמת זאת? הייתכן שיש דוחות שונים עם נתונים לא זהים לאותו קמפיין פרסומי?
תודה מראש לתשובה


2. שוקי מן | 18 ספטמבר 2014

ועוד משהו

לא הבנתי איך הגעת למסקנה ש״ניתן לצפות לדף נחיתה טוב וממיר שיהיה לו באונס רייט גבוה״. הרי אם בוצעה המרה - הביקור לא אמור להספר כבאונס.


3. שוקי מן | 18 ספטמבר 2014

חלק אחרון...

אם ״דף הנחיתה נתן למבקר את מה שהוא חיפש ואז רק נשארה ההחלטה אם לבצע המרה או לא״ - הייתי מצפה שהגולש יעבור לדף אחר כדי לרכוש, או לחילופין יבצע פעולה אחרת שתצביע על העניין שלו (למשל הוספה לwish list) שאותה כמובן נמדוד בתור KPI.


4. שוקי מן | 18 ספטמבר 2014

המשך 3 (המערכת לא מאפשרת לי יותר מ300 תוים...)

או שכן או שלא, מה שבטוח הוא שזה לא המדד שהייתי מסתמך עליו כדי למדוד אם הפוסט עניין את הגולשים או לא. במקרים כאלו הייתי מסתמך על מפות חום, scroll tracking ועוד מדדים שיאפשרו לי לדעת האם הפוסט היה מוצלח או לא.
ועכשיו לגבי הדוגמא שהבאת - תזכור שבאונס רייט ואחוז יציאה הם שני מדדים שונים מאוד.


5. שוקי מן | 18 ספטמבר 2014

המשך תגובה


אם ניקח לדוגמא בלוגים, נגלה שהבאונס שם גבוה יחסית, כי רוב עמודי הנחיתה הם פוסטים וכשאנשים באים לקרוא פוסט הם נכנסים, קוראים ויוצאים.
רוב האנשים לא ממשיכים לקרוא עוד פוסט או לשוטט בדפים אחרים, ולכן הבאונס יהיה גבוה.

אז האם הבאונס הגבוה בבלוגים הוא ״רע״?


6. שוקי מן | 18 ספטמבר 2014

Re: bounce rate

היי אייל,

קודם כל אני מאמין שאין כזה דבר באונס רייט גבוה או נמוך. כנ״ל לגבי כל מדד אחר באנליטיקס.
המטרה של המדדים הללו היא לאפשר לך למדוד את עצמך ביחס למטרות שלך, כלומר קודם כל באות המטרות - ורק אחרי זה באים המדדים **ביחס למטרות**.


7. איל | 18 ספטמבר 2014

bounce rate

היי שוקי,
תודה רבה.
באונס רייט באתרי סחר הוא סיפור אחר. דפי מוצר עם באונס רייט גבוהה יכולים להיות דווקא סימן טוב. זה סימן שדף הנחיתה נתן למבקר את מה שהוא חיפש ואז רק נשארה ההחלטה אם לבצע המרה או לא. מכיוון שאחוזי המרה נעים על סביבות ה 2% ניתן לצפות לדף נחיתה טוב וממיר שיהיה לו גם באונס רייט גבוה.


הוסף תגובה

* אין לשלוח תגובות הכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של StartIsrael לרבות דברי הסתה, דיבה וסגנון החורג מהטעם הטוב.